65% das empresas brasileiras têm cultura de dados em comunicação

Dois terços das empresas brasileiras têm trilhado uma cultura de dados em suas áreas de comunicação, reforçando o papel estratégico da área dentro da companhia e influenciando outros departamentos como o de vendas e o de relacionamento com o cliente, o que gera impactos de faturamento e receita. A conclusão é da pesquisa Cultura de Dados e Mensuração em Comunicação Empresarial, da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) e da Cortex.

O estudo ouviu 108 empresas de 11 estados brasileiros, representando vários setores de atividade econômica.

“Conseguimos enxergar um nível razoável de maturidade nas empresas, com 51% das áreas de comunicação em um nível intermediário e 14% já em estágio avançado com relação à cultura de dados”, destacou o coordenador do Núcleo de Pesquisas da Aberje, Carlos Ramello.

Na análise de Ramello, os dados mostram que a maioria das empresas não está apenas coletando e armazenando dados. Mas sim estão transformando esses números em insights que podem orientar as decisões estratégicas da comunicação.

“Nos últimos anos, a Comunicação assumiu um papel de maior relevância para o C-level”, diz Otavio Ventura, líder da oferta de comunicação estratégica e reputação da Cortex. “Essa área vem acompanhando a transformação digital experimentada pelos negócios e, nas companhias com maior maturidade comunicacional, está se transformando em um hub de inteligência.”

Para o especialista, as empresas que contarem com uma área de comunicação data driven terão “uma vantagem competitiva significativa em relação aos seus concorrentes”.

Uso de dados na comunicação

O estudo examinou os modelos de gestão da comunicação das empresas. 73% das participantes elaboram um plano integrado de comunicação, enquanto apenas 17% planejam e executam ações a partir de demandas das outras áreas da empresa.

As ações de comunicação são distribuídas em três principais: gerenciamento da reputação e valor da marca no público externo (79%), gestão do engajamento interno das equipes (73%) e prevenção e gestão de crises de reputação para todos os públicos (69%).

Dentre os objetivos estratégicos das organizações que estão mais conectados às ações de comunicação, aumento do engajamento dos funcionários (82%) e agenda de temas ESG (81%) são os principais. Além disso, crises de reputação (68%) e a expansão da participação no mercado (56%) também são aspectos frequentemente interligados.

Uma das descobertas fundamentais do estudo é o papel essencial dos dados na tomada de decisões estratégicas. Processos de comunicação como a comunicação digital (83%), relacionamento com a imprensa (70%) e a gestão da reputação corporativa (69%), estão entre as áreas em que os dados já são amplamente empregados para orientar as decisões.

No entanto, em processos como patrocínio (48%) e relações comunitárias (34%) a análise de dados é menos utilizada.

A pesquisa também destaca que os principais elementos que contribuem para o desenvolvimento de uma cultura de dados eficaz na área de comunicação são o envolvimento da alta administração (73%), a cultura organizacional (72%), a disponibilidade de dados relevantes (71%) e o conhecimento técnico da equipe (70%) emergem como fatores impulsionadores.

Na avaliação da Aberje e da Cortex, os resultados revelam que a defesa da marca contra ameaças externas (96%) e a diferenciação da marca em relação à concorrência (86%) são as metas mais valorizadas pelas empresas. A pesquisa também destaca oportunidades para aprimorar a avaliação do impacto das mensagens, como o impacto das ações do público-alvo (50%) e as decisões tomadas como resultado das mensagens (54%).